重磅发布 地板行业年度关键词

导读

回首2018,很多地板人都说它充满焦虑和艰难,渠道无力、同质化、利润空间一再被压缩。进入2019年,地板企业应该如何应对? 作为行业的观察家,DOMOTEX asia/CHINAFLOOR有幸陪伴大家一起风雨同舟走过了20年,为此,用这一篇内容,总结我们的一些思考,并发布2018年度我们认为的最值得行业关注的热点关键词:存量房和租赁房多渠道经营环保设计装配式装修与整装品牌延展与聚焦地暖实木地板与石塑地板智能制造,据此我们来思考未来地板行业的突破口,在新的2019年把握住大势,让自己变成潮流的领导者, 看清未来、抓住方向、努力掘金。

 

接下来,让我们一起来看看这八大热点关键词:


 

1. 存量房和租赁房

 

2018年9月,万科董事会主席郁亮在万科月度例会上讲话称,房地产行业的转折点已经到来。万科的口号是“活下去”,碧桂园也频频出现五折、七折大甩卖,一二线城市房地产商品房限价限购,商品房成交量下降,三四线城市商品房大多过剩积压,市场低迷。整个家居从业者的心中基本形成一种共识:房地产行业进入严冬期,一二线城市的增量用户已经所剩无几,以上海北京为代表的一线城市,主城区都是旧房(存量房),为此,存量房的二次改造是重点关注市场。一种观点认为,上一次的装修浪潮是在2000年-2005年开始的,中国装修行业的质保期是10年左右,那么2010年-2015年的那批老房就开始进行二次装修,为此,存量房市场应该是我们重点关注市场

 

另外,由于“租购并举”“租购同权”住房制度逐步落实,租赁市场被推向风口浪尖。根据相关数据分析,预计到2030年,中国房屋租赁市场规模将从1.1万亿元跃升至4.6万亿元。面对这千亿元级别的租赁市场政策红利,就地面装修而言,以石木塑地板为代表的SPC地板,因其自身的特色和优势完全可以在这场抢滩大战中大有作为

 

为此,在这个前所未有的转折点,我们应该积极探索和关注房地产的存量房和租赁房市场

 

2.多渠道经营

 

 

过去,地板企业传统的营销渠道是经销商,企业的发展壮大与经销商密不可分,而现在,传统经销商的资源存在很大的市场份额被房地产公司,装饰公司占领。

 

据2018年大自然家居半年度业绩报告来看,大自然地板生产销售门店减少446家,但是,其地板业务销量不仅没有下滑,反而却实现高达39%的增长,增长核心原因就是来自于其房地产工程项目交付所致。有数据显示,2017年中国房地产市场精装修比例已经达到20%左右,其中50强地产企业精装房又占到全国市场的60%左右,而这些地产50强开发商绝大多数精装材料已经实行了战略集中采购,按照住宅的全装修比例政策要求,2020年前后,核心城区要做到100%全覆盖。为此,与房地产企业的合作,挤进地产商的采购清单,几乎是地板企业涉足工程渠道开发的策略标配。

 

2018年8月,贝尔地板新零售3.0战略发布会在常州举行。贝尔全球自由品牌中心总经理林海堤先生对外宣称“3年内,贝尔新零售将铺设20000个贝壳店网点,成为建材新零售No.1。无论是阿里巴巴略投资居然之家,还是腾讯与红星美凯龙达成战略合作,这都表明属于地板行业的新零售时代已经到来,新零售的核心要义在于推动线上与线下的一体化进程,给消费者带来极致的、无与伦比的消费者体验,另一方面,在商业侧创造极致的商业效率,地板企业通过电商平台了解用户兴趣爱好、购买习惯、行为模式及建立用户画像,再根据不同群体的特征进行包装、研新,让产品与营销更迎合用户的喜好与需求,更好的指引企业产品的研发方向与营销战略。

 

2018年安信地板积极探索多种营销模式,组建新零售部,与金螳螂、百安居等家装超市等合作,新零售销售增长显著。新零售不仅对于传统建材企业来说,是新的机遇,对家装设计公司、传统家居建材超市、商场来说,都是未来发展的新营销模式。

 

另外我们也注意到,2018双十一大自然官方旗舰店突破2.37亿元成交额, 好多公司都在积极开发拼多多、云集微店、抖音、微分销、微信公众号、整装、全装修成品住宅、网易严选等新渠道来获取客源。不难预料,地板公司的未来营收构成中,来自新零售,工程等多元化渠道的销售占比将逐渐提升,地板行业已经进入多渠道经营这个时代

 

 

3. 环保

 

2019年开年之际, 世友地板推出全线E0级环保标准,对外宣称实木复合地板、强化地板全部升级到了E0级标准。环保一直是地板行业的主要关注点,而此刻对环保的要求,已经不仅仅是针对消费者层面,更重要是针对企业自我生存的层面,国家环保政策已经完全说明了这点。备受关注的事件是《环境保护税法》实施,环保税征收启动,将近30个省市自治区已公布了应税大气污染物和水污染物环保税具体使用税额等。无论哪个时代,健康的生活环境始终是人们的共同的追求,为此,环保永远是地板行业不落幕的热点。

 

4. 设计

 

2018年9月,主题为“圣象设计家,从地板开始”的圣象2019年度品牌发布会在上海世博中心举行,活动现场,圣象集团董事长兼总裁陈晓龙表示,圣象将通过设计,为产品和服务赋予全新价值。“设计创领全新价值”这个战略,是圣象在新的历史时期、新的社会和消费背景下对企业未来发展的价值导向、驱动方式、动力源泉、实施路径进行的全新的谋划和描绘。

近10年来,在消费升级的大背景下,单一的产品服务已经不能满足消费的需求,消费升级的表现不仅仅在于地板产品定位的升级,还在于消费者更加注重个性化、市场化、年轻化的元素。把消费者热衷喜好的元素穿插于地板产品设计和地板活动策划的运营之中,肯定是对整个地板品牌有大的拉升作用。在这种变化下,设计能力已经成为地板企业核心竞争力之一。

 

5. 品牌延展与品牌聚焦

 

 

浙江南浔地区被誉为木地板之都,但随着木地板行业的技术成熟,利润空间被逐步压缩,频频价格战,产品同质化,无品牌差异化等让企业产生疲态,使得南浔的很多地板企业也在思考新的出路,如今的南浔已不再是单一以木地板为主的生产区,几乎有一半企业都开始转型向整木家居发力。安信在2017年开始正式推出并全力打造全屋整木定制。大自然地板布局大家居战略,涉及地板、木门、橱柜、衣柜、墙纸等多个家居品类。圣象将产品品类拓展至包括地板、标准门、衣柜、整体厨房和圣世年轮家具在内的五大品类,为消费者提供家居采购整合解决方案。

 

地板企业(单品类)转型大家居战略,原因主要是以下几条:

 

 

1. 家居行业有一个特征,它是低关注度的,消费低频,消费者平时不会关注某个细分行业里的品牌,记不住几家。对于品牌商来说,这是扩大品牌势能的作用,用已经成熟的品牌带动其他产品,无可厚非。

 

2. 单一的品牌很容易达到市场天花板,特别是对于上司公司而言,为此跨入大家居成为必然选择,是规模增长与更大发展的需要

 

3. 从用户的角度来说,消费者对集成的解决方案有需求,特别是年轻的80/90后消费群体,越来越懒,他们要一站式大家居解决方案。

 

4. 经销商房租、人员等销售成本的激增,单一品类的客单值和利润率不足以支撑其经营,不得不进行经营品类的丰富。

 

 

 

当然,对此行业也有不同的声音,在很多地板企业选择大家居或者多元化、多品类的战略时,久盛地板则采取品牌聚焦战略,把精力聚焦在具有优势的实木地板领域,并且重点发展地暖实木地板。久盛地板董事长张凯表示:“聚焦地暖实木地板,不是我们的赌注,而是在前期做足了充分市场调研的基础上,对这个领域的发展有着充分的信心。

 

是品牌延展还是品牌聚焦战略,哪一个才是行业的未来?这是一个需要长久研究、验证的课题,但是面对当前不确定的政治经济大环境,我们地板人要努力看清楚未来十年、二十年、三十年这个行业碰到的最大的问题是什么,如果说今天我们预判未来会有这样那样的问题出现,那么我们今天就开始行动,制定适合自己的发展战略,而后坚定不移瞄准这个方向,到时候问题出来的时候,我们就能应对。

 

6. 石塑地板与地暖实木地板

 

透过中国国际地面材料及铺装技术展览会,我们有幸接触地板行业的上千家生产厂家,我们观察了解到有两个细分品类的产品很受市场追捧,一个是石塑地板,另一个是地暖实木地板。关于这两个产品海内外销售的市场数据,相关单位还在统计中,我们会分别通过DOMOTEX asia/CHINAFLOOR同期的“第五届世界地板大会暨第22届中国地板行业高峰论坛”“第八届地暖实木地板高峰论坛暨2019地暖实木地板品类大会”做现场发布。 

 

值得关注的事件,一是,2018年6月份,林产工业协会石木塑环保材料及制品分会成立,会员单位共130家,其中,轮值理事长单位6家,分别是财纳福诺木业(中国)有限公司、江苏肯帝亚木业有限公司、圣象集团有限公司、浙江天振竹木开发有限公司、书香门第(上海)美学家居股份有限公司和中山市创意玩家家居有限公司。石木塑地板被视为更清洁、安全、坚硬、美观、防水和划痕的地板,且施工方便,近年来发展迅猛,主要用于厨房、卫生间及学校、办公楼、商场等公共场所的地板,以及墙面饰面材料。

 

另一个事件是,2018年2月,国家质检总局、国家标准委批准正式发布《地采暖用实木地板技术要求》(简称:《地暖实木地板国家标准》),而目前将地热地板视为战略级产品,或者旗下已涉足地暖实木地板产品的公司,至少有30家,包括天格、柏尔、大自然、久盛、安信、圣象、生活家、泛美、宏耐、世友等。久盛、天格等公司将其视为主打业务,而一些综合性的大牌,比如得高、大自然、圣象等,在提升品类影响力方面不遗余力。

 

7. 装配式装修与整装

 

传统方式装修,要经历水工、电工、木工、瓦工、油工等多道工序,全套工程完毕需要10人连续作业45天以上。采用装配式的方法进行装修,3个工人10天左右的时间即可完成。从全行业角度出发,装配式装修的出现,让始终处于作坊式生产的硬装变成了与软装家具一样的产品化整体方案进行销售。这是家居行业向前的一大步,硬装方案化的解决有利于全屋解决方案的推进,使得一站式成为可能。给行业带来利好的同时,装配式的出现和推广,会不会给地板行业带来冲击?例如它采用竹木纤维板、硅酸钙板为主材,一定程度上可以替代地板的使用,这个值得我们地板行业关注。

 

而整装在业内真正意义上是没有严格标准的,行业普遍接受的概念是,所谓整装就是帮助业主一站式搞定装修、家具、装饰,让业主实现轻松拎包入住的目的。整装就是包括基装、硬装到软装,除生活用品及生活家电等自己购买之外的任何东西都包在里面。我们都知道,此刻80后、90后已成为家庭装修的主力消费群体,这类群体最大的一个特点就是“懒”,他们在装修方式选择上,“亲力亲为,自己搞定”的比例很低,而对于“全屋整装,拎包入住”的接受度越来越高。且年青一代消费理念,更加注重整体空间的感觉,而不是具体材料与局部花色的细节。

 

我们已经知悉房地产公司,家装公司,全屋定制企业都在转型做整装,他们转型做整装最核心的目的在于抢占消费入口与服务端。无论是全屋定制还是地板企业,我们的优势仅在于产品端,劣势在于消费入口与服务端,为此,接近消费入口是一个不可忽视的课题,涉足整装就是要获得设计主导权,要前端截留。

 

总之,地板作为家居装修的组成部分,面对整装和装配式装修这个新物种,会不会对我们地板行业带来革命性的影响,值得我们地板人观察和思考。

 

8. 智能制造

 

伴随着中国制造2025,以及地板企业面临用工压力和人工成本的不断上涨,智能制造越来越备受关注,目前国内地板生产制造只有极个别企业是实现全面数字化软件和自动化机械运营,单批次订单的批量性和设备投资是目前没有数字化升级的两个较大原因,中等规模的地板企业,订单量不足以支撑如此庞大的设备投资和运转。为此,目前地板的生产过程中,多数是属于分段式生产,设备需要人进行监控,无法进行软件的云平台化运营。

 

吴晓波的跨年演讲,关于2019年的预测,其中一条就是“定制正在成为大趋势”,定制的最根本特点是按照消费者个性需要进行产品的设计制造安装和服务,也就是C2B,我们可以说地板产业目前还处在B2C的发展阶段,而全屋定制家居产业却实现了C2B,就是说这个行业实现了“大规模个性化的定制生产”及“前端设计和后端制造的一体化”,这种实现就是通过信息化、网络化、数字化等工业4.0最先进软硬件技术的应用而达成的。正因为全屋定制家居产业真正地做到了按消费者的个性化需要定制产品和服务,使得这个产业近几年来得到了突飞猛进的发展,成为了中国传统制造业转型和升级的标杆,成为了整个中国家居建材家装业的风口产业。为此,属于地板行业大规模个性化的定制生产的智能制造,值得大家关注。

 

 

以上,我们简单回顾了2018年地板行业所发生的事件,摘取并解读了八个关键词。面对不确定的政治经济大环境,想在激烈的竞争中占据优势,创新和变革已经成为必须,但是,我们必须清楚的知道,地板产品的核心始终是品质,以质量取胜才是核心。

2019年3月26-28日,上海新国际展览中心。一年一度全球地板人的聚会即将来临。第二十一届中国国际地面材料及铺装技术展览会将盛大举行,有关于地板行业的热点及未来发展趋势,将在展会现场一览无余。在此之前3月25日,由中国林产工业协会与中国林科院木材工业研究所主办,上海万耀企龙展览有限公司承办的“第五届世界地板大会暨第22届中国地板行业高峰论坛”,将以“赋予新动能 构建新格局”为主题,研讨全球市场发展趋势,分享
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